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Como segmentar a publicidade online sem usar cookies? A resposta do Google está em quatro letras, um método alternativo chamado FLoC. Em processo de teste, já é denunciado pelos defensores do respeito à privacidade.
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Quebra-cabeça à vista para o Google no mercado de publicidade online. Os cookies de publicidade (esses arquivos que permitem que os sites ofereçam anúncios direcionados) são cada vez mais criticados e serão gradualmente abandonados. Seu uso foi limitado pelo Firefox e Safari por vários anos e seu desaparecimento está previsto para 2022. Problema, um anúncio não direcionado ganha em média metade do que um banner personalizado. Uma nova solução deve, portanto, ser inventada, com a pesada tarefa de resolver uma equação altamente perigosa: conciliar o respeito à privacidade e a segmentação. Direcionamento que, como todos sabem, se baseia em grande parte no rastreamento dos hábitos dos usuários da Internet e na exploração de dados privados essenciais (gênero, local de residência, profissão, situação familiar, etc.).
É nesse contexto que as equipes do Googles Ads estão trabalhando no "Privacy Sandbox", uma alternativa aos cookies de terceiros. Um projeto em que o método FLoC – para Aprendizagem Federada de Coortes – atua como pedra angular. A ideia? Permita que os anunciantes segmentem segmentos de público com base em seus interesses usando recursos do navegador da Internet, como o Google Chrome. Em outras palavras, com o FLoC, o direcionamento não será mais baseado em cada indivíduo, mas em clusters de usuários formados por centenas ou milhares de usuários da Internet que compartilham características e interesses comuns.
Uma forma de fazer as coisas mais respeitosa com a privacidade, garante o Google, que jura aos anunciantes que a relevância da segmentação proposta é preservada caso o sistema esteja bem montado. Na verdade, é um ato de equilíbrio que o Google pretende ter sucesso ao contar com algoritmos acadêmicos desenvolvidos para trabalhar em grupos de usuários da Internet suficientemente grandes para impedir a identificação de um único indivíduo, mas também suficientemente precisos para garantir um bom nível de desempenho da campanha para anunciantes.
Segmentação por coortes
Como alcançá-lo? Ao anexar novos atributos aos sites da Internet, atribuindo-lhes várias categorias (até cinco) que permitirão traçar o retrato robótico de um internauta de acordo com suas visitas. Então, esse internauta pode ser colocado em uma "coorte" representativa de seus interesses ao lado de outros usuários com perfil idêntico. Para obter perfis muito precisos, o Google também planeja levar em conta o que chama de "conversões" feitas pelo internauta ao longo de 7 dias corridos, para adaptar continuamente esse perfil. Ao final, ao misturar todas essas informações e passá-las pela moagem probabilística de algoritmos, o Google estima poder obter uma taxa de acerto de segmentação de campanha em torno de 70%, com uma mensagem publicitária cuja memória seria mais de quatro vezes maior do que a de um anúncio não direcionado.
Infelizmente, o Google até agora apenas vazou algumas comparações com os números obtidos pelo sistema atual baseado em cookies. No escuro, os anunciantes terão, portanto, que esperar para ver a eficácia desse princípio, mesmo que já pareça mais complicado segmentar com esse método os usuários da Internet com interesses de nicho ou com gostos mais heterogêneos. De fato, cada usuário só pode ser colocado em uma e apenas uma coorte por vez T. No entanto, o Google estima — de acordo com seus primeiros testes — que esse método permite atingir 95% do desempenho da segmentação por cookies.
Se o Google é um dos players mais destacados no Privacy Sandbox, que é uma iniciativa aberta e colaborativa supervisionada pelo World Wide Web Consortium (W3C), é obviamente porque a empresa é - com o Facebook - uma das duas gigantes globais no mercado de publicidade online. No entanto, o Google observa que os pedidos de privacidade online estão em constante crescimento (+50% no ano passado) e que a perda de confiança no modelo atual está colocando em risco o mercado de publicidade online tal como existe hoje. É por isso urgente que a Google encontre alternativas mais alinhadas com as preocupações dos internautas para "garantir a sobrevivência da Web aberta" e evitar que "as fraudes e as 'impressões digitais' se tornem a regra".
Brave e Vivaldi querem desabilitar o FLoC no Chromium
Um discurso com o qual alguns navegadores da Internet discordam. É o caso de Brave e Vivaldi, cujos líderes se manifestaram rapidamente contra o método FLoC. Jon von Tetzchner (Vivaldi) declara que sua empresa não aprova "nem rastreamento nem perfil, mesmo disfarçado" e acrescenta para defender "o direito à confidencialidade" de seus usuários. Para ele, não há dúvida de que "o FLoC é uma tecnologia de rastreamento muito intrusiva", e ele jura que seus usuários não serão "FloCed".
Brendan Eich (Brave), por sua vez, afirma simplesmente "opor-se ao FLoC e a qualquer outra função destinada a explorar e compartilhar informações pessoais e centros de interesse sem o consentimento plenamente informado dos internautas", lembrando que "o sistema permite que os anunciantes saibam os hábitos e interesses dos usuários da Internet por meio de informações que eles não poderiam explorar de outra forma".
Razões pelas quais as equipes técnicas desses dois navegadores estão trabalhando no mecanismo de renderização Chromium que eles usam para desabilitar a operação do FLoC lá, enquanto os testes desse método estão se intensificando em dez países.
EFF pede ao Google que aprenda com a era do rastreamento
Esses dois navegadores de Internet, que fizeram da proteção da privacidade sua prioridade, não são os únicos a denunciar a futura generalização do FLoC. A Electronic Frontier Foundation (EFF), associação que protege as liberdades na Internet, vê este método como uma “terrível ideia”, como explica em um post publicado no início de março. Ela fala de uma tecnologia que é o oposto de um sistema que preserva a privacidade e indica que, embora o Google sem dúvida saiba trazer sua alternativa aos cookies perfeitamente para tranquilizar internautas e anunciantes, existem outras possibilidades mais virtuosas.
“O sistema provavelmente será opt-in para anunciantes que se beneficiarão e opt-out para usuários que podem perder. user, sabendo muito bem que a grande maioria de seus usuários não entenderá como o FLoC funciona e que muito poucos eles farão todo o possível para desativá-lo (…) Não precisa ser assim. os elementos mais importantes do Privacy Sandbox, como descartar identificadores de terceiros e combater a impressão digital, realmente melhorarão a web. O Google pode optar por desmantelar o antigo andaime de vigilância sem substituí-lo por algo prejudicial", explica a EFF antes de concluir: "É por isso que rejeitamos categoricamente o FLoC. Este não é o mundo que queremos, nem o que os usuários merecem. O Google deve aprender as verdadeiras lições do era de p ista por terceiros e redesenhar seu navegador para fazê-lo funcionar para usuários, não anunciantes."
